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中國社會消費品零售總額持續高速增長，從2010年的15萬億增加到2022年的44萬億，零售增速達到美國的兩倍。在新經濟形勢下，戰略轉型升級必將是行業聚焦的重點。
一、行業透視：渠道數量爆炸，客流爭奪慘烈
然而，作為主要流通載體的連鎖零售渠道本身，近年來卻風起云涌，激蕩變動。線上零售的蓬勃發展，促使生鮮電商、社區團購、社交電商、興趣電商等各種新零售業態遍地開花，而傳統零售渠道卻備受沖擊，持續下滑。2022年，中國百強榜單中有超過一半的傳統大賣場門店收縮、營收下滑；百貨、超市、多業態零售共47家上市企業中，有39家出現營業收入下滑，35家出現凈利潤下滑，22家凈利潤虧損。
二、同質化困局：陷入“效率比拼”泥潭，缺乏“獨特選擇理由”
面對同質化競爭的巨大壓力，各大傳統零售商都在轟轟烈烈進行各種運營變革，如數字化轉型、供應鏈重構、組織架構改革等，這些運營舉措是順應時代潮流的必要之舉，但這些本質上是在解決【運營效率提升】的問題，卻無法解決一個根本性問題——【顧客選擇你而非競爭對手的獨特理由】。
為深入探索零售業變革的“良方”，采訪到了中國第一代戰略定位專家、鴻道戰略咨詢創始人陳金鴻老師。陳老師自2002年起在寶潔、強生等世界頂尖消費品公司從事戰略研究，曾任特勞特資深戰略顧問、君智合伙人，5年打造5大商業標桿案例，過去20年間，陳老師親歷并踐行中國零售業從萌芽、發展到變革的整個過程。其團隊打造了王老吉、飛鶴、SKG、妙可藍多等快消品牌，以及美宜佳、良品鋪子、波司登、安踏、雅迪、華祥苑等一系列知名零售連鎖品牌，均通過認知優勢的建立帶動運營優勢的形成，將護城河建立在顧客心智中。
三、戰略洞察：盒馬、美宜佳、Costco等“建立認知優勢”的示范探索
在當今時代，各種不確定性因素對零售業的沖擊正在加劇，再加上零售行業業態多重衍化、線上線下融合加深等新趨勢，零售業戰略升級勢在必行。陳金鴻老師表示：“過去20年是“運營為王”的時代，而未來必定是“認知為王”的時代，未能及時基于“認知優勢”進行戰略升級的傳統零售企業，必將在新一輪的洗牌中被淘汰出局?！?/p>
當前，零售連鎖行業中的明星企業、增長黑馬，均在戰略層面建立了顧客端認知優勢，形成鮮明的獨特選擇理由，塑造了穩固的競爭壁壘，給傳統連鎖零售業戰略升級帶來良好的范導作用，如：
盒馬鮮生：以【日日鮮】為生鮮類價值主張，強化“新鮮”的顧客價值認知；
美宜佳：以【好物戰略】為核心，打造“好物平臺”建立獨特認知優勢；
Costco：構筑【倉儲式會員制領先者】的認知優勢，發揮會員制與商品差異化的強關聯性，形成深度護城河；
奧樂齊：以【國際品質，社區價格】，建立“國際品質商品平民化”認知優勢。
對此，陳金鴻老師表示：“這些嘗試，更加符合數字經濟時代、圈層時代的大趨勢，也是未來各大零售商的戰略升級方向。舉例美宜佳持續踐行“好物戰略”，用“好物”為支點，找到獨特的顧客購買理由，撬動整個品牌戰略升級，在過去的幾年中，不僅拿到了營收突破300億、門店增長超過6000家的成績單，更夯實了龍頭地位，成為了中國零售業的“變革先鋒“。
（圖：陳金鴻老師參加美宜佳26周年慶典分享）
四、新一代戰略：以“認知優勢”為核心中國零售業戰略升級之道
從“運營效率比拼”到“顧客心智之爭”，中國零售業百年變革已迫在眉睫，新一代戰略一方面是行業發展的必然要求，另一方面是消費者的需求在倒逼品牌、平臺做出改變。因此，歸本溯源，消費的主體是消費者，而消費決策的起點，是消費者心智，故而“得認知者得天下”，以“認知優勢”為核心是帶動中國零售業高質量發展的新一代戰略。
1、認知優勢關鍵之一：確立心智定位，奪取競爭先機
顧客心智是當今企業競爭的核心發力點，現代商戰的終極戰場是在顧客心智之中，而非工廠和市場。而構建認知優勢的首要條件，就是明確企業戰略的核心是“奪取顧客心智資源”，了解顧客心智中自身與其他品牌競爭的“戰況”，分析、找到對手的“硬傷”，明確戰略定位與競爭機會，在復雜、動態的市場競爭中，找到【獨特價值】，奪取競爭先機。因此，無論是美宜佳打造好物平臺、盒馬聚焦生鮮認知、還是山姆會員店的“倉儲+會員”的模式，均是以構建“認知優勢“為戰略的領導者們在發揮行業引領作用。
2、認知優勢關鍵之二：構建運營戰備，力出一孔落地
再優秀的戰略，也需要用實際的經營動作來落地、落實。如果沒有系統運營的構建形成戰備，戰略的變化就很容易被競爭對手洞察、抄襲。因此，構建運營戰備涉及到企業的方方面面，包括企業的一切運營動作，如產品研發、營銷公關、組織團隊、終端建設等等，都要緊緊圍繞戰略定位，做到“力出一孔”，真正做到“牽一發而動全身”。
因此，以新一代戰略為核心建立“運營戰備”，讓對手無法復制，成為企業獨具的競爭優勢。以美宜佳為例，美宜佳在【好物戰略】實施過程中，實際上是把美宜佳打造成【好物推薦平臺】，在顧客角度，建立優選、優惠的認知來吸引顧客；在商品品牌商角度，將其打造成新品首發的關鍵陣地；在加盟商角度，加強門店競爭力、增強盈利能力。這些措施的落地實施，又反過來夯實了美宜佳【好物推薦平臺】認知，從而互相促進，幫助更多的顧客建立到美宜佳便利店的購物習慣。
3、認知優勢關鍵之三：打造關鍵戰役，奠定勝利戰局
縱觀過去20年，在互聯網電商強勢占據顧客心智，用“雙十一、618、女王節“等購物節重構購物理念之時，中國零售業有“戰役思維”的品牌卻寥寥無幾，然而，“打造關鍵戰役”是構建認知優勢的“致命一擊”。
用戰略能夠直指心智空位，是在認知中占據優勢位置；充足的運營戰備能夠夯實組織的必備能力；而把握節奏、根據年度戰略目標和市場動態變化，發動“關鍵性戰役”，通過一個關鍵戰役拿到“全年最豐厚的戰果“，方可奠定勝局。簡而言之，戰備是“養兵千日”，戰役是“用兵一時”，關鍵戰役是在復雜競爭中致勝的決定性要素，是從市場環境的變化而來，也是從顧客認知中的“星星之火“而來，在競爭對手最意想不到或最不希望你出現的地方打響戰斗。當然，無論是戰備還是戰役，都要以戰略為前提。
